Čo sú RFM segmenty a ako ich využiť pre rast e-shopu

Prečo vôbec riešiť RFM segmentáciu

Každý e-shop má stovky až tisíce zákazníkov. No nie všetci majú rovnakú hodnotu – niektorí nakupujú často, iní len raz. Niektorí míňajú veľa, iní málo. Ak s nimi komunikuješ všetkých rovnako, míňaš rozpočet a strácaš potenciál personalizácie.

RFM segmentácia ti pomôže rozdeliť zákazníkov podľa ich správania tak, aby si presne vedel:

• komu poslať VIP ponuku,

• koho znovu aktivovať,

• komu dať zľavu a komu ju naopak vôbec netreba.

Čo znamená RFM – Recency, Frequency, Monetary

RFM je skratka troch kľúčových metrík zákazníckeho správania:

Skratka	Názov	Význam
R = Recency	aktuálnosť nákupu	Kedy zákazník naposledy nakúpil
F = Frequency	frekvencia	Ako často zákazník nakupuje
M = Monetary	finančná hodnota	Koľko zákazník v e-shope utratil

Tieto tri faktory spolu vytvárajú profil zákazníka, podľa ktorého vieš odhadnúť jeho pravdepodobnosť ďalšieho nákupu, lojalitu a ziskovosť.

Príklad z praxe:

Predstav si dvoch zákazníkov:

• Jana: nakúpila pred 5 dňami, už 7-krát, celkovo minula 800 €.

• Peter: nakúpil raz pred 10 mesiacmi za 25 €.

Ak pošleš obom rovnaký newsletter, aký má zmysel očakávať rovnakú reakciu?
Jana patrí medzi top zákazníkov (R=5, F=5, M=5), Peter medzi neaktívnych (R=1, F=1, M=1).
RFM segmentácia ti umožní s každým z nich komunikovať inak – automaticky a efektívne.

Ako funguje výpočet RFM segmentov

1. Zber dát – potrebuješ zoznam zákazníkov s údajmi:

   • dátum posledného nákupu,

   • počet objednávok,

   • celková hodnota nákupov.

2. Výpočet skóre (1–5)
   Každú metriku (R, F, M) rozdelíš do 5 skupín:

• 5 = najlepších 20 % zákazníkov,

• 1 = najslabších 20 %.

3. Vytvorenie kombinácie
   Každý zákazník dostane kombináciu, napr. RFM = 545.
   Čím vyššie čísla, tým hodnotnejší zákazník.

Najčastejšie RFM skupiny

Segment	Popis	Odporúčaná stratégia
555 – Najlepší zákazníci	Nakupujú často, nedávno, vo veľkej hodnote.	Odmeň, daj VIP ponuku, lojalitný program.
5x5 – Verní zákazníci	Nakupujú pravidelne, ale možno menej často.	Personalizuj, motivuj recenziami.
x55 – Vysoká hodnota, ale dlhšie neaktivita	Kedysi míňali veľa, ale teraz nenakupujú.	Reaktivuj zľavou, novinkami.
155 – Noví zákazníci	Prvý nákup, vysoká hodnota.	Buduj vzťah, onboarding.
111 – Rizikoví / stratení	Dávno nenakúpili, málo a lacno.	Nereklamuj im zbytočne, lacnejšia reaktivácia.

Ako vytvoriť RFM segmenty – krok za krokom

Krok 1: Exportuj dáta

Z CRM, e-shopu alebo marketingovej automatizácie (napr. Ecomail, Leadhub, Mailchimp, Klaviyo) si vyexportuj:

• ID zákazníka, e-mail,

• dátum posledného nákupu,

• počet objednávok,

• celkovú hodnotu nákupov.

Krok 2: Priraď skóre

Rozdeľ zákazníkov podľa kvintilov (20 % skupiny):

• 5 = top 20 %,

• 4 = ďalších 20 %,

• až po 1 = najnižších 20 %.

Krok 3: Spoj výsledky do jedného RFM kódu

Každý zákazník dostane kombináciu (napr. 554, 332, 111).
Túto hodnotu použiješ pri segmentácii v e-mail systéme.

Krok 4: Nastav automatizácie

Na základe RFM kódu nastav:

• iný e-mail scenár (napr. „ďakujeme za lojalitu“ vs. „chýbate nám“),

• rôzne zľavy,

• odlišné remarketingové kampane (Google Ads, Meta Ads, SMS).

Tipy pre prax

• Nepoužívaj RFM ako jednorazovú analýzu, ale ako živý systém – pravidelne prepočítavaj skóre.

• Spoj RFM s automatizáciou – napr. v Ecomail.cz alebo Leadhub dokážeš vytvoriť segmenty podľa R, F, M a spúšťať kampane automaticky.

• Zameraj sa na top 20 % zákazníkov, ktorí generujú 60–80 % obratu.

• Testuj komunikačný tón – VIP zákazníci reagujú inak ako tí, ktorí sa vracajú len pri výpredajoch.

Výhody RFM segmentácie pre e-shop

✅ Vyššia návratnosť kampaní (e-mail, SMS, remarketing)
✅ Znížené náklady na neefektívne kampane
✅ Lepšie pochopenie životného cyklu zákazníkov
✅ Možnosť personalizovať obsah, ponuky aj frekvenciu komunikácie
✅ Jednoduchá implementácia bez zložitých algoritmov

Ako implementovať RFM segmenty v praxi

1. V Exceli alebo Google Sheets – na malý e-shop úplne postačí.

2. V BI nástrojoch (napr. Data Studio, Power BI) – ak máš viac dát.

3. V e-mail systéme – pre automatické kampane.

4. V CRM alebo CDP – ak máš prepojené dáta z viacerých kanálov.

Prepojenie RFM s inými kanálmi

• Google Ads remarketing – exportuj len R=5, F=5 segmenty.

• Meta Ads Custom Audience – ciel presne podľa lojality.

• E-mail marketing – personalizuj obsah podľa RFM profilu.

• SMS kampane – využi ich pre „stratených“ zákazníkov (R=1–2).

RFM segmentácia nie je len analytický pojem. Je to praktický nástroj, ktorý oddeľuje úspešné e-shopy od tých, ktoré hádajú naslepo.
Vďaka nej prestaneš komunikovať plošne a začneš budovať vzťah so zákazníkmi podľa ich reálneho správania.

Ak chceš s implementáciou RFM segmentov pomôcť,
👉 obráť sa na Consultee.biz – radi ti ukážeme, ako z tvojich dát vyťažiť maximum.

FAQ: RFM segmentácia v e-commerce

1. Ako často treba RFM segmenty aktualizovať?
Odporúča sa raz mesačne alebo po väčšej marketingovej akcii (napr. Black Friday).

2. Dá sa RFM použiť aj mimo e-shopu?
Áno – v B2B, SaaS alebo pri darcoch v neziskovom sektore.

3. Koľko segmentov je ideálne vytvoriť?
Základných je 5–7 (napr. VIP, verní, spiaci, noví, stratení). Viac segmentov má zmysel len pri veľkých databázach.

4. Aké dáta sú nevyhnutné?
Dátum posledného nákupu, počet objednávok a celková útrata.

5. Je RFM segmentácia súčasťou marketingovej automatizácie?
Áno – moderné platformy (napr. Ecomail.cz, Leadhub) ju majú priamo zabudovanú a dá sa využiť v e-mailových scenároch.